销量大增VS门可罗雀 “ 万物皆可直播”难救众生

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《时代周刊》记者曾宪田来自广州

在新冠肺炎肺炎疫情的催化下，“一切可以直播”的热潮正在逐步形成。

"这座别墅位于柳州，相当于上海的浦东和广州的天河."在最近的一次在线直播中，广西柳州市张台市的房地产顾问唐林在镜头前用简单而有力的语言向观众介绍了房地产产品的特点。

2月19日，梅州东坡北京范海店的厨师叶以立通过现场视频教学制作了鱼香肉丝。接下来，餐厅的主菜如毛雪旺和素肉手工包的教学也将通过现场直播与观众见面。

淘宝网上周发布的“淘宝经济热点新闻”显示，自2月份以来，已有100多家线下职业在淘宝直播中启动了“云工作”模式，淘宝直播新增直播房间数量同比翻了一番，播出时长同比增长110%。

此外，京东、品多多、蘑菇街等多个电子商务平台也推出了一系列举措，帮助和引导原本注重线下销售的企业在疫情期间进行现场配送，并通过“重返云端工作”尽可能弥补损失。

“云复工”的浪潮正在到来

2月22日，商务部市场司司长王斌表示，近期全国商业流通业复业率不断上升，连锁超市、大型品牌连锁快餐店、连锁便利店和大型农产品批发市场的开工率均超过80%，农贸市场、社区蔬菜店和蔬菜市场也相继复业。

不过，王斌也表示，中国百货商店和购物中心的开盘率约为50%，而沿街一些专卖店、专卖店和各种餐饮企业的开盘率仍相对较低。

这也意味着，虽然许多行业，如餐饮和百货商店，已逐步恢复工作和生产，但他们仍然面临的问题是，疫情影响线下销售业务和封锁。

“在疫情爆发前，我们75%的业绩来自线下。”2月21日，护肤品牌“林青璇”的创始人孙来春告诉《时代周刊》记者，对于线下化妆品商店来说，春节是每年提升业绩的黄金时期。

受疫情影响，“林青璇”在全国各大百货商店和购物中心开设了337家线下直营店。目前，已有150多家店铺关门歇业，其他开业店铺的业绩也几乎崩溃，与去年同期相比下降了90%以上。

为了扭转这一困境，“林青璇”选择了与阿里合作，将淘宝网上所有1600名失业的线下导购员安置在了Live Room，将以往的柜台销售改为了现场送货。

孙来春表示，商品直播使公司实现了45%的同比业绩反弹。

“林青璇”不是这样。原本依赖的线下渠道被封锁后，各种各样的企业涌入在线渠道，以直播的形式带来他们不擅长的商品。

“自2月份恢复工作以来，我们每天都进行12小时的正常直播。”2月21日，克拉玛依创始人、浙江诸暨袜业电子商务协会会长钟耀东在接受《时代周刊》采访时表示，受商品直播的推动，克拉玛依的销售业绩同比增长100%以上。

“在疫情爆发期间，与用户进行面对面的在线交流应该成为产业链中大多数企业的共同记忆。”钟耀东认为，随着疫情期间直播、带货等在线形式的兴起，诸暨袜业的传统商业模式将在疫情过后逐渐转变为未来的在线商业模式。

据艾传媒咨询公司最近发布的一份报告显示，2019年，中国直播电子商务行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年将翻一番。

“零交易”正常状态

尽管在线直播解决了许多企业的迫切需求，但它并不是治疗所有疾病的灵丹妙药。

“我最担心的是疫情影响下的‘医疗热潮’。”2月22日，艾传媒咨询公司首席执行官兼首席分析师张毅对《时代周刊》记者表示，受疫情影响，许多企业希望通过直播来“挽救”第一季度的业绩，但并非所有行业都适合将重点转移到直播和网上销售。

据张毅介绍，Ai Media发现，适合直播渠道的行业或产品一般需要满足几个特点，即价格低、价格信息不透明、产品不规范、功能和效果富有想象力的空厅等。

张毅认为，例如，广州的服装、云南的玉器和翡翠，以及各种美容产品，所有这些备受争议的电子商务直播案例都符合上述特点，但不能推广到所有行业。

“家用电器是标准化产品，直播的转换率很低。成千上万的人观看现场直播是正常的。”2月23日，佛山市顺德区某电器品牌电子商务部门负责人向《时代周刊》记者表示，畅销电器产品一般不需要通过直播来增加销量，而非畅销产品的在线流量策略比直播更合适。

与上述电器企业相比，一些行业的情况更加惨淡，直播数量仍然不足，更不用说用户转换率了。

最近，广州和深圳的一些房地产和汽车领域的销售人员告诉《时代周刊》记者，应公司的要求，有一个进行现场直播销售的工作，但现场直播室往往只有几十个人，其中一些是同事。

在这位销售人员看来，用户在批量消费中往往有较长的决策周期，这不适合作为现场直播工具来引导“冲动消费”。现场直播的效果非常有限，除了在疫情期间留下工作痕迹。

对于许多因疫情而进入直播行业不久的销售人员来说，他们可能不太清楚商品直播的运作模式。

“活商业的大部分目的不是为了销售商品，而是为了获利。”2月23日，淘宝平台上一家门店的负责人马志勇告诉《时代周刊》记者，无论是商家自播还是与主播合作，在这些看似光彩照人的销售数字背后，该品牌所赚取的利润实际上并不像外界想象的那么多，甚至可能是“赔钱赚钱”。

他以自己商店的营业数字为例。超过100，000人观看的现场直播使产品销量飙升了30%，该店增加了4，000多名粉丝。这背后是利润接近于零的产品价格和比平时高出几倍的后续回报率。

“不断增长的粉丝群也需要通过不断盈利来增加自己的活动。总的来说，现场分娩是一个需要长期投资才能取得成就的问题。”在马志勇看来，不断刷新直播记录、引发外界热议的李佳琪和魏亚，并不是大多数直播业务的真实情况。

"主持人带进现场直播室的产品已经在不同级别进行了放映。"2月23日，从事直播平台主持人业务的曹凯(化名)告诉《时代周刊》记者，那些被反复刷新的电子商务交付数据，是主持人、品牌、平台等团队合作的结果，没有普遍意义，不需要重点关注和盲目追求。