老字号入场直播挖掘潜在客群

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老字号与电子商务的关系越来越密切，直播成为关键环节。近日，在接受《今日北京商报》记者采访时，发现内联盛、吴玉台等老派企业改变了对直播的抵触情绪，放下了直播是低端的、类似电视购物的固有认识，转而通过直播扩大了品牌覆盖面。与实体店和网店相比，直播带来了更年轻的顾客，顾客真正覆盖了整个国家。当然，这个历史悠久的品牌仍有一个漫长的过程来规范直播，并且仍在探索直播的内容和时长等细节如何适应新客户，以及如何管理直播引发的私有域流量。

直播室的古老工艺

北京的老字号品牌过去已经改变了对直播的冷淡态度，正争先恐后地安顿下来。“在实体店，一个购物指南一次最多可以接待两到三个顾客，而一个现场直播可以同时覆盖数万名在线顾客。因此，线内思维将现场直播扩展到店外的新销售渠道。”北京在线鞋业有限公司副总经理程序说。

在过去的一个月里，在线盛已经在淘宝网上直播了12次。一场流行病使得有着160多年历史的Inline能够接受电子商务提供的各种数字解决方案，包括当前热门的现场直播。程序对现场直播的爆发力感到有些惊讶:“第一次现场直播的直播间销售额达到了3000元，这是淡季一家商店半天的营业额。”

在线崛起的第五代接班人任晨阳在在线崛起的直播室内，手里拿着针线和鞋底，现场展示手工布鞋的技艺。任晨阳还一直在直播室与观众互动，解释商品信息，分发红包。程序告诉《今日北京商报》记者，店员已经设置了加油灯，准备现场直播“正常化”。

吴玉台是北京的老品牌之一，视直播为标准，如线内盛。吴玉台电子商务总经理阎正表示，在疫情期间，吴玉台将直播正常化，每天至少需要4个小时。吴玉台开始直播时，只有几十人、几百人在看，直播室的销售比例从最初的1%上升到现在的15%。

当然，这种变化远不止是销售，用户也逐渐愿意呆在吴玉台的直播室。“客户在直播室停留的时间最初约为几十秒，现在可达6到7分钟。顾客不再一进来就出去。”阎正在直播中看到了变化。

吴玉台和盛就是直播常态化的代表。淘宝网直播高级总监薛思远表示，这场疫情让北京老字号通过直播重新理解了新消费的概念。2019年上半年，北京老字号企业在阿里巴巴零售平台的总营业额超过17亿元，同比增长约20%。

不仅老式企业，而且老式商业区也加入了直播大军。3月24日，潘家园首席评估师石俊超首次在淘宝网直播上发起寻宝活动，吸引了近万名网友观看。潘家园，一个古老的商业区，也开始了在线“云恢复”。潘家园相关负责人表示，潘家园未来将继续发挥数字化运营的优势，聚集资源，打造“网上潘家园”平台。此前，包括朝阳欢乐城(000031)3.3号楼、和胜辉、国茂商城在内的12家商场已经进行了现场直播。

市场领域的扩展

对于老字号企业来说，直播的意义不再是促进销售，而是成为北京老字号企业走出北京、拓展年轻客户的利器。据了解，吴玉台线下有530多家店铺，约80%的店铺顾客年龄在35岁以上；另一方面，在吴玉台官方旗舰店，35岁以下的年轻用户中，约80%来自电子商务。直播正在加速吴玉台扩大年轻用户在电子商务中的话语权。

当程序提到老品牌通过直播吸引年轻顾客时，他也有同样的感觉。表示，目前内联盛吸引客户的重点更多是在“95后”，销售比例可以达到20%左右，这在未来会更高，因为品牌应该时尚、年轻。然而，目前在线实际购买的客户主要是“80前”，占50%。涌入现场直播室的年轻客户，正是线内盛急于抓住的新客户。

同时，具有区域属性的老字号企业也渴望通过直播覆盖全国市场，消除渠道间的障碍。直播不仅可以引导线路上的流量，还可以降低线路上的流量。“事实上，在谈到o2o的概念时，它强调的是线上线下的整合，但当时，对于线内推广，线上线下部门之间的界限非常明确。”

程序将之前的频道整合与当前的直播频道整合进行了比较。“线下商店主要是北京顾客，网上顾客群可以覆盖全国，年龄组比较年轻。当时，这两个客户群体相对独立。或许，直播可以打破上述障碍，使体验更加全面，通过更多的互动提高客户的品牌认知度，并抓住机会建立自己的私人域名流量。“。

打破地域的束缚可能是所有历史悠久的企业的抱负。根据阎正向《今日北京商报》记者提供的一组数据，在吴玉台上线进行电子商务后的第一年，来自北京以外的订单约占40%，而现在这个数字已经超过了75%。从地理位置上看，五玉台店主要集中在北方地区，仅北京就有400多家。当没有电子商务时，大约80%的商店销售额来自北京。

线上线下渠道互通

老字号对直播的信任并没有诞生。即使有电子商务公司在中间调停，双方也经历了长期的磨合。今年2月，内联盛正式开始直播。虽然之前有直播计划，但没有付诸行动。"当直播模式第一次出现时，我个人相当抵触."程序给出的理由是，直播看起来不先进，但更像是电视购物，适合批发市场，很少有品牌从事直播。

阎正一开始也有同样的困惑。起初，吴玉台不知道现场直播什么，以为是从品牌角度解释茶叶知识，或者是带领顾客进入老字号品牌，还试图在现场直播室进行专业的茶艺表演。后来，阎正发现，在淘宝等电子商务平台上观看直播的人有一个简单的需求，那就是购物，专业化的内容不适合传播，这就逐渐形成了这样一种相对容易的方式和消费基础。

同时，直播可以在不同的频道上互相交流。例如，程序表示，在与顾客交换联系信息后，导购员可以在直播期间通过社交软件向顾客推送信息，从而直接形成第二次购买。直播可以让那些愿意购买但还没有下定决心更快生产消费的顾客。在过去，当通过信息和在线客户服务的方式被询问时，客户仍然心存疑虑。

此外，直播是新客户“种草”的重要方式。直播期间可能不会有订单，但会给品牌留下印象。不管你是在网上还是在实体店第二次看到这个品牌，你都会有购买的欲望。

对于老式企业来说，线下商店的日客流量确实很大，但很难描绘出人群；在网上，借助大数据，可以准确区分客户的级别，并将产品准确推给有潜在需求的客户。

电子商务交易技术国家工程实验室的研究员赵振英认为，这是一种像直播一样的数字工具，可以帮助品牌捕捉顾客背后更精确的需求，从而更有效地接触顾客。

当程序肯定直播的作用时，他也承认老字号应该更加关注后期的交通运营。“与之前冰冷的画面展示相比，直播的确会形成一种颠覆性的销售模式。在这种新模式下，我们正在思考如何更好地运营粉丝，如何以新的方式接触客户，这是老字号企业在直播时需要认真考虑的问题。