营销模式突变 房企奇兵谋局

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《时代周刊》记者杨静来自浙江台州

恒大集团(03333.hk)正在向市场传递疫情下领先房地产企业的快速自我修复机制。

2月16日，恒大宣布在全国范围内对住宅楼打八五折，这并不仅限于公司内部所有员工的营销。恒大正试图引导全民出售房屋进行营销。

三天前，该公司推出了一个在线套餐，售出了4.7万套房屋，总价值为580亿元，接近去年年销售额的1/10。

不仅仅是恒大，根据Cree研究院的数据，全球200强的房地产企业中，有超过90%已经建立了网上售楼处。几家房地产企业的营销部门比公司其他部门更早推出“网上售房”、“差价补偿”、“购房折扣”、“无理由退房”等服务。

住房企业年初的销售计划被疫情打乱。如何获得新的现金流？如何找到新的销售突破？

消失的小阳春

如果不是因为新冠肺炎的肺炎疫情，戴蔡文早就盼着小羊春了，小羊春是春节回家后带来的楼市。

河南省是忠良控股(02772.hk)的北方地区的重仓，他在那里就职，共有30个项目和17个主要项目在出售。春节前后一个多月，根据当地冬歇期的行业惯例，施工现场被关闭，等待3月份复工。

按照往年的说法，这段时间对于房地产企业的营销人员来说应该是一段忙碌的时间。

作为公司北方区域联盟二中心的营销总监，戴的节前工作重点是“春节不关”。

“根据客人的调整，中原人几年前就有了收钱的概念，很多人一个接一个地来到售楼处。”他告诉《时代周刊》记者。

他没有像前几年那样等待访问量的激增，而是被告知销售办公室已经关闭。一切都是由于新冠肺炎突然爆发的肺炎。截至2月16日，河南现有确诊病例仅次于湖北省和广东省，在中国排名第三。

在河南郑州的家中工作了近三个星期后，他不再去想“春节不关门”活动的销量，而是和团队讨论是否能有所增长。

在线营销，最初被认为是一种营销辅助工具，现在已经成为一种必要。戴清楚地知道，没有这个工具，就没有市场蛋糕，但它不能从根本上改变被动的基本面。

令他欣慰的是，该公司放宽了对北部地区近400名销售人员销售目标的评估。“参观数量”、“接收数量”和“交易量”没有现实依据。现在他们被要求尽其所能，扩大销售，更重要的是，保持良好的在线工作条件。

"强制销售目标是不合理的."戴认为，当前工作的一些指标是可以量化的，比如每笔销售是否每周完成3次直播；网上推广，建筑群体数量能否达到标准等。

在距郑州900多公里的上海，戴的许多同事和其他公司的同事已经返回工作一周。因为空市中心的建筑是封闭的，许多人在室内和室外都感到寒冷。

也许在寒冷的冬天，最大的温暖和安慰是许多公司给出的解释，如“不裁员，不减薪”和“与员工同甘共苦”。2月13日，中良控股向《时代周刊》记者做出了明确回复。

营销模式突然改变了

这不仅是正常的营销，而且疫情也带来了住宅企业对营销观念的认知影响。

2月17日，一家十大房地产企业的营销总监陈斌(化名)向《泰晤士周刊》记者承认，他有一种从巅峰跌落并试图回归的正常心态。

“同龄人的共识是，在不久的将来，他们不会主动跳槽。只有通过被动和主动的方式，我们才能适应新环境中的游戏。”他说。

他的公司最近决定大幅削减项目营销预算，换句话说，这笔钱应该用于前沿。

同样，戴文告诉《时代周刊》记者，原定于今年上半年开工的新项目被推迟了。“如果你能花更少的钱，你会花更少的钱，增加对在线营销沟通的要求，并最大限度地提高在线流量。”每天，他召集项目负责人集体讨论和探索在线营销方法。

流动，流动或流动。

戴表示，与其他拥有自己流量的第三方平台相比，开发商构建的在线平台往往缺乏流量。

一些房地产企业还在网上平台上推出了“无理由退房”和“多次购买折扣”等促销手段。例如，荣鑫中国(03301.hk)甚至延长了房屋交付前无理由退房的时间。

虽然每个家庭都有相同的形式，但它仍然可以收获很少的交易量。

事实上，2月16日上午，恒大副总裁刘雪菲在新闻发布会上向包括《时代周刊》记者在内的媒体透露，自2月13日全面实施网上销售以来，恒大集团已经在网上认购了4.75万套，总价值约580亿元。

580亿元几乎相当于一个小型房地产企业的年销售额。

“当时我们还拿着5000元的折让秸秆受益，我没想到恒大直接做了上亿的大动作。”2月16日，一家50强房地产企业的营销主管马尔斯(化名)告诉《时代周刊》记者。

在她看来，恒大的营销方式是互联网公司抢占市场的常用补贴方式，带有价格的诱惑和渠道的分化，流量的锁定也将在未来实现筹码。

“但对于中小型住房企业来说，他们在早期阶段负担不起补贴战。”火星认为。

根据中国指数研究院二月份的报告，在12家高周转率房企的财务数据和现金充裕度得分中，一些房企得分较低，其共同特征是经营现金流为负。

拿上钱，希望回去工作

业界的共识是，当前的当务之急是保证支付和掌握现金流。

戴表示，已要求销售人员尽可能确保春节期间销售项目的客户的签约和抵押手续的正常推进。为了确保销售回报，“密切关注银行动态。”如果条件允许，销售人员可以上门为客户服务。”

事实上，不动产性、非标准化和交易量大这三个特点决定了房地产企业的销售更依赖于线下交易。"对于销售人员来说，长期在线办公更加不可持续."火星认为。

然而，许多业内人士对《时代周刊》表示，疫情对房地产销售的影响应该是短期的，他们仍有机会在今年下半年满足此前被抑制的购房需求的反弹，而被按下暂停按钮的房地产行业将结束暂时停工，尽快重新开始运行。

售楼处的开设是解开房企资本咽喉的桎梏之一。然而，在疫情拐点不明确的情况下，恢复工作说起来容易做起来难。

广东省佛山市和四川省成都市已于2月12日发布了指南。

两个地方都有一定的要求。例如，佛山要求房地产必须分批出售，以减少人员聚集。不允许安排两组以上的客户同时参观样板房；另一方面，成都对每天接待的游客数量、每批接待的人数和间隔时间都有明确的要求。

在一些地区，企业对恢复工作仍然非常谨慎，特别是在销售办公室和其他人员容易聚集的地方。此外，口罩等防疫材料短缺，如何在恢复工作后预防和控制疫情，是各方关注的问题。

同样，房屋企业的生存也受到各方的关注。近日，原中央银行调查统计局局长盛松成写了一篇文章，提醒要避免大量房企倒闭，影响整个房地产行业。