实体书店如何闯寒冬

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在疫情的影响下，在暴风雨天气中挣扎着支撑的实体书店经常传播悲伤的声音。2019年，北京许多老式实体书店关闭后，经营了15年的单行道书店表示，很难生存。

2月24日，单行道在网上发起了众筹活动，称“这种流行病从未停止，书店无法支持。”《单向街》在众筹文章中介绍说，其四家实体书店中只有一家在北京朝阳欢乐城书店运营，单家书店的日总客流量仅为平时的十分之一，书店平均每天只能销售15本书，其中一半是同事自己买的。对于这个微利行业来说，客流和收入的严重下降意味着许多困难。

单行道的困境显然不是孤立的。2月25日，中宣部印刷发行局课题组发布的数千家实体书店的调查报告显示，在中国被调查的书店中，有90%是因为疫情而关闭的。40%接受调查的书店预测今年上半年的收入将下降50%以上。与单行道书店等知名连锁店相比，一些较小的书店更难经营。例如，左佳书店宣布参与救援计划，而乌托邦书店宣布关闭。

实体书店的哀鸣并非始于流行病。事实上，在过去的10年里，纸张价格的上涨，电子书的出现和普及，以及大规模的网上购物和快递方式都导致了它的逐渐衰落。为此，许多书店也采取了各种自助措施，如增设咖啡馆、举办讲座、开发相关的文化创意产品、打造生活方式空厅等。

经过多方努力，一些书店一度呈现出升温趋势。但总的来说，实体书店的衰落趋势是明显的。

人们停止阅读了吗？答案没那么简单。

事实上，除了像瘟疫一样的“黑天鹅”事件之外，还有很多因素制约着书店的利润。无论全民阅读率是上升还是下降，从实体图书爱好者的角度来看，作者去年购买了200多本实体图书，其中只有两本是从实体书店购买的。可以说，这是无法吸引真正读者“付费”的关键。

事实上，最大的障碍当然是价格。客观地说，国内图书定价不高。与欧美几百元(折合人民币)的定价相比，中国大部分图书的定价在50-100元之间，少数精装和大型图书的价格大多控制在200元左右。尽管近年来“价格夸大”的嫌疑逐渐盛行，但大多数仍在可接受的范围内。然而，与JD.com、当当网和天猫的官方旗舰店相比，实体店的图书仍然“太贵”，这些旗舰店往往满满100元，降价50元，甚至不得不在此基础上打折。虽然“这种昂贵”可能是由于更昂贵的租金和劳动力成本，但与在实体店买书的钱相比，消费者购买三本或更多相同质量的书并在网上送货上门仍然是无法忍受的。

除了价格，另一个重要因素是严重的同质化。除了几家独立书店，大多数书店都非常相似。放在书店显著位置的推荐往往是畅销书和几部获奖作品，这是为了吸引更大的消费者群体，但与网上随处可见的推荐清单没有实质性区别，实体书店的“产品选择优势”也很难体现出来。

此外，尽管多样化是实体书店“生存”的一个必要选择，但许多书店已经变成了可供现场阅读的咖啡馆，或者也出售书籍的文化和创意商店。本末倒置的根源在于“短视”:据报道，咖啡和文化创意产品的毛利率可能是实体书的两倍。从短期来看，这些辅助产品更有利可图。然而，不能忽视的是，消费者去书店主要是为了阅读、选择和购买书籍。如果书籍没有优势，流量就会急剧下降，其他辅助销售自然难以持续很长时间。

近年来，有许多外部力量帮助实体书店。2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发改委等11个部门发布了《支持实体书店发展的指导意见》。2018年，图书批发和零售免征增值税的政策继续推进；然而，许多大型商场也将实体书店视为一种重要的排水方式，给予更大的租金减免。但归根到底，实体书店的良性运行仍然有赖于自助。

真诚和创造性的营销活动值得鼓励。例如，在2019年底，阅读图书馆(图书制作公司)发布了一项活动，呼吁支持因仓库搬迁而产生的风扇，给予风扇20%或更低的折扣，同时减少库存压力；图书租赁平台小屋在搬仓时也开展了一系列的促销活动，不仅缓解了搬仓的物流压力，还实现了潜在的营销，在图书爱好者中引发了更加积极的反馈；然而，这家单行道书店的众筹活动引起了不同的评价。众筹活动，基本上相当于预购储值卡，被认为缺乏诚意，完全由粉丝的“感受”支付，没有任何利润。

图书生产商或书店，包括一些老牌出版社，也在积极推动在线转型。除了开放网上购物平台，他们还积极尝试粉丝专属活动，如“盲箱营销”、“现场抢购”和“第二杀人集团”，这些活动也受到了一定程度的关注。此外，三联中学推出的“中国阅读会员应用”会员卡(可以阅读三联杂志的电子版，学习一些优秀的课程)等套餐服务也得到许多消费者的认可。虚拟服务与物理服务相结合是一种新的尝试，其边际成本很低，甚至为零。

同时，选择好产品仍然是书店的根本优势。诚然，与许多行业相比，图书行业的整体利润较低，许多人出于热爱而投身其中。然而，这种爱能转化为专业管理吗？它能转变成一种独特的服务吗？它能转化为消费者买书的“附加值”吗？

尽管抱怨利润微薄和行业衰退，但继续经营实体书店的人是值得尊敬的，但同时，他们应该有智慧和诚意做好。疫情的特殊情况最终会过去，实体书店面临的挑战可能会持续更长时间。只有跳出简单而粗鲁的“书+咖啡”或“书+文化创造”，我们才能真正度过这个行业的冬天。