58失去“神奇”魔法

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58在同一个城市的业务很复杂，但其核心模式仍然是低收入信息，这导致其单一的收入模式，当交通红利消失时，其增长会放缓。

58 .桐城正在探索下沉市场，以制造大流量板块，并努力将重点放在垂直类别(房地产和汽车)，但不良信息业务仍是核心理念。

从信息平台到服务平台的转变周期长，投资高。58个城市如何走出舒适区决定了它们的转型能否付诸行动。

五年前，当58城与市场合并时，这是一场持续多年的战斗，而58城的创始人姚劲波如愿以偿地统一了国内的信息分类业务，这家估值100亿美元的合并公司加入了俱乐部，并被市场期望改变行业格局。

这种期望并非没有理由。经过10年的发展，2005年相继成立的58同城和集基，经过多年的竞争，已经成为国内信息分类领域的龙头企业，各有较大的市场份额。根据当时第三方机构的分析，合并后，58城和市场合起来占了80%以上的市场份额，这完全稳定了行业领先者的地位。

Jiji.com·杨浩涌(左)和姚劲波(右)的前首席执行官

在2015年，当合并发生时，o2o趋势正在蓬勃发展，58个城市和市场博览会都已经规划了相关的垂直分类。合并不仅减少了他们之间的竞争，而且增加了两个企业之间的协同作用，无论是招聘、房地产、家庭服务还是二手车。每个垂直细分市场都隐藏着诱人的市场机会。如果合并后的58集团(以下简称58)可以在现有板块的基础上选择几个垂直方向进行精细加工，这意味着

但在过去的五年里，58，这一统一了行业，仍然有自己的位置，在河流和湖泊，但它没有改变行业格局。目前，同一个城市的市场价值仍停留在数百亿美元的阶梯上，与合并之初的市场预期相比，还算一般。

在疫情期间，两个与58相关的消息没有引起太多的关注，但对于这个正在寻求突破的企业来说，这两个趋势意义重大。

其中一个反映了58目前为突破瓶颈所做的努力——3月24日，58桐城宣布已与心有集团签署协议，以1.05亿美元收购与心有帕特业务相关的资产。这是58城第二次接管心有的业务。去年7月，58城以1亿美元现金和一定数量的黄金步行者(58金融)股份收购了心有的金融业务。

另一个表示58未来可能的结果——58年4月2日，同一个城市的董事会宣布，它已收到海洋链接合作伙伴有限公司的非约束性要约，以现金27.5美元或每股甲类或乙类普通股55美元/广告的价格购买该公司的所有流通普通股。对此，58个缔约方答复说，它们将评估该提案。目前，58个城市还没有披露更多的私有化信息，但58个城市显然站在了一个重要的选择面前，等待着决定自己的命运。

2013年，58个城市在纽约证券交易所上市

无论是主动攻击还是被动评估，这些行动背后的核心都是现实，即58陷入了瓶颈。

从商业初期的房地产分类信息，到招聘、送货上门、同城快递、二手交易，再到近几年的二手车和凿井业务，58一直在拓展其业务范围，其业务也很复杂，但其在垂直领域的努力并没有引起多大的轰动。与此同时，由于过分依赖不良信息来获取利润，在流量增长高峰的困境中，过去的商业经验不再有效。

绕过房间，老互联网公司58来到了十字路口。

信息分类外

姚劲波是一位在中国激烈的互联网行业奋斗了15年的企业家，他有着深刻的危机感。

今年1月15日，58桐城宣布了公司的最新组织结构调整。姚劲波表示，58桐城将正式从交通收入时代走向服务收入时代，以优质的服务促进交通增长，提升用户声誉。

对于那些长期关注58的人来说，这个策略并不新鲜。早在去年5月8日，在“58魔幻日”峰会上，姚劲波就表示，58城的下一个重点将是服务，希望赋予企业和商家权力，58城也将从单纯的交通平台转变为更贴近客户的服务企业。

不难理解这样一个战略决策是如何做出的。一个简单的事实是，随着cmnet的股息达到峰值，它确实缺乏增长的空空间。

据Quest Mobile 2019年8月披露的数据，cmnet用户数量超过11.3亿，增速继续放缓，目前已降至2%以下。行业内的流量获取和竞争将越来越激烈。

在这种背景下，完全基于流量的业务上限出现了，企业需要挖掘股票价值。更重要的是，移动互联网瓦解了“门户”的概念，庞大而全面的平台受到了不同竞争对手的冲击。对于58个增长缓慢的城市和信息分类业务来说，这是一个特别紧迫的挑战。这时，姚劲波重申了他改造的决心，而且目的不言而喻。

根据58城市3月12日发布的2019年第四季度和全年业绩报告，58城市第四季度实现收入41.6亿元，同比增长15.1%；全年实现收入155.8亿元，同比增长18.6%。

结合58个城市历年的财务报告数据可以看出，无论是季度还是年度，58个城市的收入增速都在持续放缓。

在压力下，转型已经成为当务之急。

经过今年1月的调整，58城市的最新结构已经由四个前台业务组组成，即:人力资源和职业教育业务组、地方服务业务组、汽车业务组和房地产业务组。从架构上看，58在同一个城市有明显的意向:在现有业务的基础上，深化纵向领域，发展B面服务。

深化垂直领域的前提是58个城市多年来在信息分类业务中积累的B、C终端的巨大流量。在个人电脑时代，它在58个城市兴起，积累了大量拥有“大而全”信息服务的用户，并在此基础上实现了快速增长。

然而，58个交通障碍是通过分类信息构建的，并且直到今天我们才开始尝试划分一些垂直类别。例如，在与市场的战争结束的同一年，58城先后战略性地投资了图巴兔，收购了安居克和ChinaHR.com，并在房地产和招聘方面做了深入的布局。

增加垂直领域投资的目的是摆脱信息分类业务的商业限制。以二手车业务为例，一旦相关金融业务成熟，其收入和净利润/0/远远高于当前业务模式下的收入。同样的逻辑也适用于房地产、招聘和其他领域。

从外部来看，面临流量红利耗尽的增长困境，从内部来看，在积累可观流量的前提下，58个城市由于双重因素的叠加，走出旧的信息分类是必然选择。

然而，清晰流畅的逻辑并不一定意味着可以达到理想的现实效果。

混合转变

在今年第一季度播出的电视剧《安家》中，安居客有着强烈的存在感。

与热播剧的内容合作是昂贵的，但对于目前的58个城市来说，有必要为居民进行相关投资，因为敌人已经打上门来了。

自2018年4月以来，链家推出了以“真实住宅”为核心宣传点的“找壳屋”平台，安居客与链家之间的战争从未停止过。第一，反对者在58个城市的联合链家线下形成一个“真正的住房”联盟；随后安居克起诉6万枚炮弹，索赔9000万元，并被反诉。

在业内激烈的口水战背后，安居克非常渴望找到一栋有贝壳的房子。

过去，链家在粗线下推广直销模式。引入贝壳来寻找房屋意味着它正在通过轻型和重型模型的匹配来部署线下和线上市场。连锁置业在房地产领域多年的深度培育，形成了其推出平台的优势:对房源信息有足够的控制权，可以与线下渠道充分链接，这是58城的缺点。

壳牌找房子以“真正的住房”和“无忧”为核心宣传点

在房地产业务方面，58城始终坚持其信息中介的平台定位，并与开发商和经纪公司广泛合作。然而，由于对房源信息和上下游缺乏控制，平台上“假房”的顽疾仍未解决，“假房”已成为对手瞄准的弱点。

58城市，从交通开始，遇到了一个以房地产代理业务开始的连锁家庭，并在房地产轨道上面对面。可以想象，58城有一种危机感。因此，加大营销投入是应对竞争对手的必然选择。

在2019年11月的一次演讲中，姚劲波明确表示，他将逆着2020年的趋势增加广告投资。

面对同样的情况，也有汽车垂直类。

58城市在汽车领域的布局由来已久。从早期的伊通驾校、58汽车陪练、卓洁星到273二手车交易网、电子驾驶、汽车租赁，它涵盖了汽车领域的方方面面，但直到2018年58才加大了对二手车交易业务的投资。当年，58家打出了“廉价二手车大平台”的品牌广告；随后，姚劲波在2019年初表示，新车业务将在2019年成为垂直行业的前三名。

随后，58城市继续增加相关业务布局。2019年7月，58城市以1亿美元现金和一定数量的黄金步行者(58金融)股份收购了心有的金融业务。最近收购心有派就是这一策略的延续。

类似于房地产业务，58城市继续在汽车业务中匹配交易的想法。与行业内瓜子二手车、人人汽车等玩家对产业链的更深层次布局相比，58城更青睐交通模式。

在去年的“58魔术日”，姚劲波说，“58个城市将永远不会是个体户，永远是一个开放的平台。”我们将永远只做我们擅长的事情。”只有平台的轻资产模式和粗线下的自营模式各有优势:平台利润高，无需亲自动手；尽管自营的成本很高，但它对上游和下游有更强的控制力，从而提供更好的服务。

同一个城市的战略定位结合了自身的优势，但它始终只是一个信息中介，并不参与产业链中的其他环节。一方面，很难真正提高垂直业务的竞争力，同时，这将导致单一的收入结构，不可能从附加值中获得更多的收入。

因此，58城面临的现实是，虽然在布局上垂直移动还不算太晚，但58城并不是所有垂直轨道中最好的，这使得它很难享受到垂直轨道最丰厚的红利，并在一定程度上形成了尴尬的局面。

58个城市在所有垂直分类中都没有遇到类似的尴尬。在他们擅长的家政服务领域，58个家庭已经变成了价值超过10亿美元的独角兽；其二手交易平台转传在获得微信九宫格入口后，于2019年下半年完成了新一轮3亿美元的融资。

然而，在58成功孵化的这两个领域，它面临着强大的外部竞争。2019年，阿里本地人寿保险公司增加了对家庭业务的投资。在二手交易类别中，闲置鱼仍是目前成交量最高的平台。

总的来说，58个城市从信息到服务的转变是复杂的。从时机、投资和自身的交通优势来看，它本可以取得更大的成就，但现实是，过去的成功已经成为58个城市自我改造的最大障碍。

赚容易的钱，赚难的钱

桐城一直是劣质信息业务的优秀实践者。

截至目前，在交通红利消失和垂直竞争对手崛起的背景下，58个城市仍保持着较高的毛利率水平。根据财务报告，其2019年的毛利率为88.5%，低于2018年的89.1%，但仍表现出强劲的盈利能力，这与58个城市的商业模式有关。

仔细观察58城在垂直领域的表现，我们会发现，尽管交易量不再像过去那样大，但到目前为止，58城的商业逻辑仍然是连接供需两端，从信息缺口中赚取收入。

从不良信息中赚钱是一种持久的商业模式，其优势显而易见:该平台只是一个媒人，不直接参与资产管理或离线服务。这是一个投资少、回报高的好行业，赚钱也相对容易。

同城收入由四部分组成:会员服务、网上营销服务、电子商务服务和其他收入。其中，会员服务和在线营销服务仍是58个城市的主要收入来源:

2019年第四季度，58个城市的会员服务收入为11.1亿元，占总收入的26.8%；网络营销服务收入为27.1亿元，占总收入的65%。

2019年全年，58个城市的会员服务收入为44.7亿元，占总收入的28.7%；网络营销服务收入101.6亿元，占总收入的65.2%。

通过“大而全”的信息服务，58城市聚集了足够的C端流量，然后通过销售服务和广告为商家赚取收入。这种风格的游戏已经有效了十多年，这使得58城在很长一段时间内保持了高利润的神话。但是，由于收入结构相对简单，当外部环境发生变化时，其业绩不可避免地会受到影响。

像许多同行一样，面对高峰交通的困境，58个城市都在关注下沉的市场。

2017年，58个城市在同一个镇启动了58个项目，希望将信息服务引入县城和农村地区。58童珍自成立以来，通过招聘站长发布了求职、房地产、二手车、交友、旅游、销售农产品(000061、咨询股票)等各种生活服务信息，其游戏风格延续了其成熟的城市信息服务模式。

值得注意的是，58童珍的核心仍然是不良信息的业务，也就是说，业务模式没有改变，只是把它放在一个从未被触及的市场，试图使板块变大。

与相对规范的城市场景不同，在实际操作中，58个乡镇不仅要让农民熟悉技术，还要理清每个地方的地域特色，这意味着操作难度较高。此外，在不断下滑的市场中支付信息服务费用的意愿和能力也对商业化提出了挑战。姚劲波在一次采访中还表示，58个城镇的商业价值不会这么快得到反映，它仍处于押马和赢得用户的阶段。

换句话说，下沉市场的商业价值还有待检验，还不知道能产生多少流量，能提高多少性能。

可见，开放下沉市场是58城商业模式的延续，58城在房地产、汽车等重点领域仍能看到以信息差异为核心的游戏痕迹，这可能导致58城“早起晚睡”的结局。

护城河有时会变成一座被围困的城市。

与五年前相比，今天的58个城市在相关领域面临着更加激烈和复杂的竞争。过去，挣钱相对容易。面对行业的新挑战，它的决心如何，决定了它的转型能否付诸行动。

10年前，58桐城以代言人杨蜜的洗脑方式，高喊“神奇网站”，顶住了市场的猛烈攻击，保住了自己的市场。五年后，它上演了合并市场的故事。然而，在纵向范畴的扩张中，这种打法未能再现魔力。

在迫切要求转型之前，只有失去“魔力”的58个城市才能走出自己的围城。