线下暂停 开发商迎战销售场景革命

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为了避免疫情蔓延，房地产市场最依赖的线下销售被按下了暂停按钮。随后，开发商开设了网上售楼处来销售房子，并推出了小项目来销售房子...“在线频道”很快成为主要建筑的标准。然而，需求暂停，大宗商品的低频率谨慎交易特征似乎远未被销售场景的“革命”在短期内逆转；除了卖房子，如何保持与顾客的粘性和声誉也是这场销售革命的焦点。

迫切需要建立一个在线平台

对于许多房地产企业的营销人员来说，春节假期通常是一年中最长、最有保障的。“到年底，钱都还回来了，冲的人都垮了。一般来说，没有哪家公司在春节时会一直待到正月十五。”北京一家华东房地产公司的项目营销主管王林说。今年元旦下午，我接到了北京公司老板的电话，要求第二天“不惜一切代价返回北京”。“当时，当我在武汉看到疫情时，我也告诉团队，无论我们能做什么，我们都会先回北京，回来就不要回去。”

事实上，王林在疫情扩散后回到北京时不知道该怎么办。拿到第二天的机票后，他给两个电子商务平台的首席执行官打了电话，希望尽快合作建立一个在线销售办公室，这两个平台平日关系不错。

“开发商正好符合我们的想法。我在除夕开始和顾客交流。第一批网上售楼处开始在元旦那天用技术、内容和销售进行建设。”北京一家房地产电子商务平台的总经理大唐表示。

起初，王林和他的团队对网上售房没抱太大期望。

“和顾客聊天一定有原因。你不能每天都庆祝新年。每个人都觉得一定有原因。这就是我们最初寻找在线销售办公室平台的目的。”王林说道。

不仅仅是王林的开发商在北京只有一两个项目，万科、恒大、保利、金地等房地产龙头企业都渴望打开网上渠道。许多公司也开发了自己的销售小程序。包括销售展示、虚拟现实查看、在线咨询、预订查看、在线价格计算等多项功能，我希望把流量控制在自己手中；龙湖、万科、融创等一线房地产企业落户颤音等平台，准确定位买家。

然而，在线直播销售也存在很多问题。例如，直播中的大多数项目都有粗糙的拍摄技术和一般的观看体验；大多数现场售房仍然缺乏互动性。

李爽是北京一家房地产公司的销售主管。像目前主要房地产市场的领导者一样，她几乎每天都带领团队讨论一个重要的话题:如何通过直播有效地销售房子。

她要求销售顾问观看包括李佳琪在内的内联网红色直播视频，学习带货技巧，希望他们都能成为“网红”的主播，实现商品的现场销售。

然而，中原地产首席分析师张大伟也直言不讳地表示，疫情没有得到缓解，没有人敢大规模消费和投资。此外，大宗商品不可能在网上销售，尤其是在投资属性方面。

李爽表示，目前的形势是迫使企业改变或强化其网络营销理念的一个机会。体验如何在网上做，从而实现真正的交易。与现在不同，网络营销基本上是一种展示效果。我希望你能探索新的在线营销理念和新产品。即使你不能立即实现销售，你也可以吸引并锁定预期的客户，并有可能在未来转变真正的销售。

零突破

然而，与购买蔬菜、衣服和口红不同，目前网上买房的接受度不高。虽然58、壳牌、我爱我家(000560)等平台之前已经开始了虚拟现实查看，但是在线查看还是很活跃的，离线实地访问的过程也没有改变。

然而，客流量的增加和零售额的突破仍然鼓舞着整个行业。根据龙湖地产的消息，该公司自己的网上销售产品“你享受家”在开业的第一天就实现了单笔交易。

“我们网上销售的开始也促进了营销团队随后的网上业务。”据北京龙湖相关人士透露，第一笔交易来自太原公司龙湖田驹项目，是一个面积110平方米的改良产品。当然，交易中有促进因素，但我希望这是一个好的开始。

不止一个好消息。一家电子商务平台的销售代表徐浩今天告诉《京华商报》，通过一周的网络直播，他们公司在沈阳地区售出了10套房子，总交易额超过了940万元。

“这个项目的主要单位都是透明单位，所占份额不到15%。在目前的市场上，这是一个低份额的单位。”《今日北京商报》记者在观看一个房地产项目的网络直播时注意到，网络直播有效地改善了过去单纯依靠图片和文字介绍项目的单调，也突出了项目对客户的核心卖点。

1月30日，北京市房地产协会向房地产开发行业发出倡议:所有房地产开发企业应在2月9日24: 00前暂停售楼处的所有销售活动，尽量减少公众聚集。随后，中国房协也在全国范围内出台了类似举措，线下售楼处被彻底叫停。开发商的超前布局在此时发挥了突出的作用。

除了卖房子

“目前，很难对疫情的趋势做出结论，也很难预测销售办公室何时会解除禁令。即使网下销售重新开始，也很难说有多少人愿意聚在一起看房子。”一位负责房地产项目营销的人士直言不讳地表示，即使疫情在未来得到缓解，市场也需要一段时间才能恢复。

除了在线平台之外，房地产已成为开发商在疫情期间打造价值品牌和维护老客户的关键点。

2月10日，在北京万科微信公众账户上，一个名为“你有一个蔬菜套餐要检查”的特别公告引起了万科业主的注意。内容是:“今天我们不卖房子，今天我们卖蔬菜。”

这是北京万科和密云农业平台，以价格补贴的形式为北京万科社区的居民提供送货上门的蔬菜。根据北京万科的背景数据，自服务上线以来，每天下订单300-400个，每天最多下600多个订单。

在团队的努力下，万科已经与丁当快药、Get app等十多个在线业务平台达成合作。截至目前，所有商户通过北京万科公共平台达成的交易总额已接近79万元。

“现在基本的大开发商都在推动自己的社区，而房地产公司上市也是一种趋势。出售房屋后，老业主之间的关系大多取决于房产的声誉。”赵薇是北京一家房地产企业的营销总监。他承认，在疫情爆发后，除了生产优质产品和稳定在线平台，公司的物业服务动态是他最关心的问题。“当我把武汉项目的物业摆脱了所有的困难，并把业主送饭的视频发给一圈朋友时，圈里很多人都称赞我们。这是最好的营销声誉。”

需求搁置后的营销路径

据嘉里数据显示，2020年1月，房地产百强企业月度股权销售总额为4262亿元，同比下降16.2%，近70%的企业月度业绩同比下降；前30家房企的月权益销售额为3407.1亿元，同比下降12.2%。

一位项目营销负责人分析说，无论开发商是通过网络平台卖房子还是向客户提供其他精准服务，在需求搁置期间建立信誉和积累流量都是一种有效的方式。毕竟，疫情突然停止市场这一事实是无法改变的。

目前，业内人士普遍对一季度楼市持悲观态度。大多数人认为，在疫情下，当安全性尚未得到保证时，买家一般会推迟购买计划，对市场的影响至少会持续到3月份。

易居智库市场研究总监严跃进认为，开发商重启线下销售的时间节点将被推迟，这是一个必然的结论。然而，企业需要正视这样一个事实，即市场需求仍然存在，但只是延迟释放。

市场不只是悲观。据业内人士分析，不难想象，在这场疫情中，许多住户无法返回自己的房子，因此，人们拥有一套拥有自己产权的房子的愿望无疑更加确定。

同时，2003年“非典”后北京楼市快速复苏的经验也值得借鉴。重大卫生事件使人们信任大城市，尤其是医疗设施更好、管理能力更强的城市。北方、上海和广州等一线城市自然会成为未来买家最值得信赖的城市。

当然，企业度过第一季度的困难是非常重要的。企业在面临市场关闭的同时，将面临巨大的偿债压力。

据嘉里数据，1月份境内外企业发行债券总额为1316.6亿元，比上个月增长752%。大多数房地产企业都明确表示，发行债券的目的将是为现有债务再融资。

据业内专家分析，考虑到疫情对经济的影响主要集中在第一季度，货币政策暂时不会出现重大变化。此外，预测房地产市场监管政策的变化还为时过早。对于开发商来说，关注老业主和老顾客，在疫情期间为他们提供更细致的照顾和服务，关注为在线新媒体营销储存能量，在疫情结束后做好应对趋势的准备，是重中之重。