被冻住的奢侈品业

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在危险的疫情下，客流跌落悬崖，各大奢侈品牌不得不关闭店铺。《福布斯》甚至预测，这种流行病可能会在五年内抹去奢侈品在国际市场上的利润。

作者|李拜天

投资界的报告|迂腐

奢侈品行业开始艰难刹车。

几天前，美国一家奢侈品零售商宣布，正在与该银行谈判申请破产重组。多年来，这家百货公司集团一直受到债务危机的困扰，而这种流行病已经成为压倒他的最后一根稻草。

随着这种流行病在世界各地肆虐，奢侈品巨头的大本营欧洲出现了下滑。"目前无法准确计算负面影响."路易威登集团在给董事会的报告中写道，与同期相比，他们预计本财年第一季度的销售额同比下降10%~20%。

这不是一个案例。在危险的疫情下，客流跌落悬崖，各大奢侈品牌不得不关闭店铺。《福布斯》甚至预测，这种流行病可能会在五年内抹去奢侈品在国际市场上的利润。

这家百年老店已经永远消失了

尼曼，美国最大的奢侈品零售商之一？马库斯宣布毕业。

3月24日，美国奢侈品零售商neiman marcus正与银行讨论申请破产重组。尼曼·马库斯负债43亿美元，无法呼吸，这场流行病给了他最后致命的一击。

尼曼·马库斯曾经是美国最大的奢侈品零售商之一。这是一家总部位于德克萨斯州达拉斯的奢侈品百货零售商，它不仅拥有伯格多夫古德曼百货公司和直销中心，还包括高端在线零售部门。

2013年，美国ares投资基金和加拿大养老金计划投资委员会(cppib)以60亿美元从华平投资集团(Huaping Investment Group)和tpg为首的投资者手中收购了尼曼马库斯(Nieman Marcus)，但从那以后尼曼马库斯一直在努力应对债务负担。

这家高端百货零售商也失去了在中国的战略。2014年4月，尼曼马库斯(Nieman Marcus)宣布出售其在中国电商神韵惠(Hui)44%的股份，这与之前的大赌注有很大不同，这意味着其通过中国网上商店销售全价商品的策略失败了。

2015年8月，尼曼？马库斯提交了首次公开募股申请。然而，巨额债务一直阻碍着它的发展。2017年，尼曼·马库斯的股东与北美百货公司巨头哈德逊湾集团协商出售。哈德逊湾集团希望通过交易获得尼曼·马库斯的资产，而不必承担债务。然而，无法扭转的商业数据和不断上升的债务数据已经成为尼曼·马库斯寻找买家的最大绊脚石。

在疫情下，奢侈品行业遭受重创，陷入混乱的尼曼·马库斯集团最终陷入尴尬和不知所措。据知情人士透露，尼曼？马库斯已经与贷款人就潜在的破产贷款进行了初步谈判，这样他就可以在制定恢复计划时有缓冲和保持运营的空间。

至少300亿欧元

抹去过去五年奢侈品行业的利润

奢侈品零售商的遭遇只是冰山一角。

在这种流行形势下，奢侈品这一非必需品行业首当其冲地被人们“抛弃”。在路威酩轩集团的第一季度，时尚皮具的收入下降了10%，路威酩轩集团老板的净资产每天蒸发超过400亿英镑，这让最富有的人岌岌可危。许多品牌在1月底开始减少供应商的订单，然后订单急剧下降。古奇今年3月的订单量几乎为零，其母公司kering第一季度的销售额预计将下降15%。

"目前无法准确计算负面影响."本月，路易威登集团在给董事会的报告中写道，将在4月16日巴黎股市收盘后发布2020财年第一季度的销售数据，这非常悲观:与去年同期相比，本财年第一季度的销售额预计同比下降10%~20%。

在极其不确定的环境下，路易威登集团在几个国家的生产工厂和商店已经关闭，其业绩受到严重影响。

客流量急剧下降，主要奢侈品牌不得不关闭店铺。意大利要求市民在4月3日之前不得外出，除非有必要的工作和其他紧急情况，所以许多意大利奢侈品牌的商店，如gucci、fendi和celine都关门了。不仅如此，香奈儿、拉尔夫·劳伦、路威酩轩以及许多由克林拥有的品牌都声称要关闭在美国的商店；在法国、英国等地，奢侈品牌商店和百货商店也开始缩短营业时间。与此同时，各大品牌的春晚也停止了。

根据贝恩咨询(Bain Consulting)的最新报告，奢侈品行业今年的销售额可能会损失300亿至400亿欧元，这意味着行业收入将减少约15%。《福布斯》预测，这种流行病可能会在五年内抹去奢侈品在国际市场上的利润。

就像路威酩轩集团北美区前主席宝琳一样？布朗在接受雅虎财经采访时说:2020年对许多奢侈品牌来说将是一场“灾难”。在阴霾笼罩的股市中，奢侈品集团也录得过去四年来最大单月跌幅。

无助的自助

吕开始现场直播，而香水厂改成了洗手液

在10年前的经济危机中，中国消费者扭转了潮流，使中国市场成为世界主要奢侈品消费市场之一。尽管中国奢侈品消费仅占全球奢侈品市场的35%，但它却贡献了全球消费增长的90%以上。

然而，席卷全球的流行病危机已导致实体零售业遭受前所未有的打击，成为许多奢侈品牌的唯一选择。

对于长期对数字化不感兴趣的奢侈品来说，这无疑是一大进步。此前，在意大利疫情肆虐之时，阿玛尼临时决定在大展前24小时转到线上，“在云端看秀”成为许多品牌与消费者沟通的渠道。在中国市场，许多大公司已经宣布与京东和天猫合作。

吕还尝试在电子商务直播中引入商品，这一尝试正如火如荼地进行着。不久前，它加入了小红树的现场直播。尽管有人批评它失去了调性，但它却是奢侈品牌在流行病中自救的缩影。

与此同时，各大奢侈品牌都宣布了生产的变化。路易威登率先扭转局面，决定在特殊时期使用迪奥、纪梵希和娇兰来生产更舒缓的洗手液；爱马仕关闭了法国除一家香水厂之外的所有工厂。以路易威登为例，爱马仕也在评估在这家香水工厂生产洗手液的可能性。

随后，欧莱雅集团的洗手液、宝格丽酒精凝胶、古驰防护服、拉夫·劳伦面膜、加拿大鹅医疗设备都在路上...

但是一切都需要时间。不久前，布鲁内尔罗·库西尼利集团的创始人给全世界的客户发了一封“春天的信”。他引用古希腊哲学家亚里士多德的话:“灾难也有灵魂，它教会我们如何明智地生活。”历经艰辛，奢侈品行业正在等待春天。