疫后投放面面观：明星全面降价 大剧热闹综艺难

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"在一场流行病中，2月份的广告市场突然蒸发了几十亿英镑。"广告公司的人表达了他们对这种娱乐调味酱的感受。

除了护理行业和一些在线办公、教育和游戏领域的交付大幅增加外，互联网港口的汽车、旅游和美容化妆品等行业的交付预算在春节期间均大幅下降，这也直接影响了娱乐营销领域的交付预算。

不能拍摄素材的明星都在家里，所以很多大牌明星都没有广告可发，只有所有员工都有“微商”；停止拍摄的综艺节目很快转向了云录制，但在投资方面没有突破；飞速增长的网络流量使戏剧领域成为了一个目标市场，但是这个品牌很好，但是有“后劲不足”的风险...

该行业开始有声音，寄希望于疫情后的“报复性增长”。然而，在采访了许多平台、品牌所有者和公关公司后，娱乐资本矩阵数字营销娱乐酱发现，这些假设大多是错误的命题。

在今年kpi压力最小的第一季度之后，第二季度将会有一场真正的硬仗要打。

按“暂停”键进行网络广告，“报复性增长”或假命题后流行

受疫情影响，自春节以来，大量消费者开始长时间呆在家里。在无法外出社交的过程中，网络流量激增，这也被许多人视为泛娱乐营销的机会。

根据questmobile的数据，今年春节期间，以腾讯和爱奇艺为首的在线长视频平台的流量增长了15%以上。用户数量保持在8亿左右，每日活跃用户超过1.2亿。在短片领域，颤音的日常活动也比节前增加了57%。

与之相对应的是户外广告的大萧条。春节期间，各种传统和数字户外广告都面临着悬崖式的衰落。据业内人士透露，尽管受2月份春节假期的影响，户外广告创下了一年来的最低点，但预计今年两位数的下滑也将对行业市场造成超过12亿英镑的损失。

考虑到这场可能持续到4月甚至整个第二季度的防疫战，“线下流量将大规模转向线上流量”的声音也在业内广泛出现。根据携程媒体智能(ctr Media Intelligence)的数据，在过去的三年里，广告商已经将超过20%的预算用于户外广告。一旦这个预算上线，对整个泛娱乐营销市场来说将是一个机会。

“事实上，我不太同意这种说法，”互联网数字产品品牌cmo在一次采访中告诉营销娱乐酱。“我们的预算跟随消费者消费的变化。目前，许多户外发布已经停止，但网上发布将相应收紧。由于消费者的消费能力和意愿在现阶段大幅下降，我们必须在此时削减整体预算，因为回报率不高。”

另一位线下快速消费品品牌从业者Jonny也同意这一点。此前，该品牌所有的线上和线下端口都投放了大量广告，并计划在春节期间进一步推出几款新产品。“但是现在没有办法消费，而且几个原本计划的新产品都停止了。每个港口的广告预算已经退还，颤音一直保持。我想玩十几个品牌。”强尼介绍。

一般来说，这种交货收缩发生在许多行业。现阶段，大量与疫情无关的品牌暂停了大批量营销，通过现场销售、电子商务渠道以及一些短片和新闻信息平台的信息流，宣传“低调做事，保留基本磁盘”。

二手系统显示，今年春节期间，由于大规模的家庭隔离，全国范围内的汽车行业试驾和销售被迫中断，大量品牌开始严格控制成本，因此该领域的网络广告同比下降。30%；美容行业也应该减少用户在家庭舞台上的化妆需求，使网络广告持续下降。截至2月17日，整体风险敞口同比下降14%；然而，受疫情影响最大的旅游业在1月22日新皇冠肺炎的“人际传播”得到证实后，出现了悬崖式的下滑，酒店、航空公司空公司和ota的广告也持续下滑，甚至在2月2日跌破了过去两年的记录，达到了单日最低点。

在这些正在消失的预算中，一些大制造商和外国品牌将选择推迟，而一些灵活的国内美容和快速发展的品牌将被直接砍掉。

宝洁公司的Leah告诉玉子沙司:“宝洁公司服务的外国公司的预算基本上是根据分销商去年全年或某一阶段的购买量来计算的，2019年底将被锁定。”受疫情影响，品牌方面的销售下降将导致经销商无法进入商品，本季度削减的预算将分配到下一季度，以实现全面销售目标。”

然而，许多国产品牌相对灵活，在疫情期间甚至疫情过后，他们会根据消费力随时削减营销预算。营销娱乐酱获悉，国内一个瓶装饮料品牌在上半年有很大的营销动作，并预计在名人代言、品种赞助等领域投入大量营销预算，现在已经完全停止。

鉴于业内有声音称“大规模报复性消费在疫情结束后推动了互联网广告业”，许多受访品牌所有者和广告公司也表示不赞同。

“比如像快速消费品，尤其是那些有网络渠道的，很难说在疫情爆发后会有大规模的增长，因为在此期间网络销售并没有停止，能够在疫情爆发后恢复到正常水平是好事。毕竟，有了这样的活动，许多消费者的钱袋也是空.的在线下销售渠道的行业和类别中，只有餐饮和娱乐场所可以进行报复。这些品牌在互联网交付中并不是大品牌，它们在疫情中受到重创。广告也将考虑恢复自身的活力。”莉亚说。

娱乐营销市场:明星自我衰落，电视剧火爆，多样化困难

这种影响传播到了泛娱乐行业，自然就有了旋风。在名人代言领域，由于艺术家活动的限制和拍摄广告的困难，大量的名人营销活动被中断。然而，在电视剧和综艺营销领域，却出现了“东方的日出，西方的雨”的两极分化现象。

“现在，艺术家的商业价格普遍下降，据我所知，除了有特殊头脑的艺术家，他们都或多或少地下降了。因为毕竟我失去了一个月的生意，而艺术家和公司的心态仍将是焦虑的。”经纪行业的一名经纪人向玉子沙司透露。

据她介绍，目前，其艺术家的所有工作都已延期，包括业务合作。三位以上的中央艺术家取消了他们在艺术节前的品牌活动，另一位首席艺术家的品牌代言合作也已暂停。“该品牌的一些营销计划以节点为导向，与新产品的发布和推广相匹配。现在，在疫情期间，我们必须安全。涉及人群聚集的线下业务肯定不会参与。一些国外的时尚活动也受到了影响，甚至连棚里的广告也基本暂停了。”

赞毅互动首席执行官吴东伟也肯定了这一说法:“第一季度，明星营销的行动整体减少。因为艺术家不能在签约后拍摄内容。前几年，围绕春节、元宵节、情人节、3月8日等节点品牌，有一系列与代言人相关的行动，拍摄的材料会配合新产品的传播。现在空的业务很少。一些大品牌将被推迟，中小品牌可能被直接取消。”

对营销娱乐酱的观察还发现，春节期间，受疫情和舆论影响，各领域明星营销行为明显减少，网络红直播取代艺人营销，掀起了基本的花盘。不难发现，品牌官方宣传发言人或新产品上线发布时，与明星相关的材料大大减少，而且大部分是海报，而不是tvc的宣传视频。

这甚至直接导致许多大品牌的营销人员被迫成为“微型企业”。由于棚内缺少拍摄材料，一些原本只发布品牌广告的高寒公关和朋友圈，布满了各种产品地图和二维码。特别是，大量服装品牌迫于销售压力，开始向所有员工销售商品。

综艺节目领域的负面影响与空之前一样，大量综艺节目因疫情而停止录制，各种平台纷纷推出“网上云端综艺节目”。

但是，在招商层面，根据娱乐酱的统计，各种平台临时制作的综艺节目没有片名和植入品牌。

参与本次综艺节目赞助的某品牌相关负责人陈安向我们透露，虽然本次综艺节目仍坚持使用云拍摄继续录制，但这肯定会影响该品牌的赞助权。在相关条款中，这确实是不可抗力，但考虑到品牌关系，平台方也将通过各种后续暴露进行沟通和补偿。

对于新推出的各种云综艺节目，陈安目前并不乐观:“这显然是一个紧急情况。从制作水平到观众数量再到品牌植入空厅，我们都没有看到太多的赞助价值。”

更令人担忧的是，疫情还导致大量综艺节目因录制问题被推迟播出，打乱了多个平台综艺节目的节奏。“从长远来看，第一季度的许多内容已经被推迟到第二季度，这将导致目前的空时间表，这将在未来几个月内公布。这也不利于赞助投资。”可可，一个与某个平台相关的工作人员，很担心。

与不尽如人意的综艺节目相对应的是从戏剧中吸引投资的兴奋，尤其是在头型戏剧领域。友爱腾莽展示了良好的广告投资效果。不乏相关人士表达对营销娱乐酱的感受:很多品牌都向往这种流动，甚至在一些内容中出现“供不应求”的情况。

这也与春节期间戏剧流量的整体增加密切相关，尤其是头盘戏的基础，涉及面很广。例如，单日最高流量已经超过1.9亿。目前，各种平台播出的电视剧大部分都是一年前拍摄的内容，甚至更早的积压电视剧，也表现出类型和主题的多样性，为多类型品牌的推出提供了更多/。

这也反映在即将拍摄的电视剧的投资推广上。芒果娱乐业务发展中心总经理徐囡表示，在目前的筹备项目中，广告投放业务会受到一定程度的影响，但找到新的机会并不难。“一些新的需求类别正逆潮流而动，如在线教育、在线办公、直播和电子商务品牌客户。”

显然，在流行病时期出现的许多行业已经开始试图通过戏剧营销获得持续的曝光。

瞄准ott，尝试简短的变化，结合实时游戏和主要平台的自助指南

“事实上，总体而言，娱乐营销行业面临的考验不在第一季度，而在第二季度或全年，后者将更加难以应对。”可可说。

总的来说，春节甚至整个第一季度都是娱乐营销领域相对淡季。同时，受疫情影响，大量流量流向网上市场，而网上营销损害的严重性也不会特别明显。

“以三月为例。此时，考虑到舆论风险，娱乐营销的网络流量仍在上升，品牌行动将更加大胆。此时，它应该会带来一波营销增长。”

例如，自春节以来被各大平台列入重要议事日程的奥特营销，在节假日期间表现出显著增长。Iqiyi数据系统显示，2020年，其奥特港的日常生活同比增长37%，疫情期间的人均每日观看时间增长24%。大屏幕流量的优势无疑为品牌所有者创造了一个更好的营销场景。家庭和亲子消费品吸引了很多关注，尤其是在线办公和在线教育品牌。许多人选择在观看高峰期集中在这个阶段。

但进入4月后，随着疫情的进一步控制，网上流量红利逐渐消退，疫情造成的损失将进一步凸显。然而，这并不意味着根本没有机会。“品牌市场正在发生变化，而且肯定会发生变化。快速移动仍将保持相对稳定，互联网应用将上升，游戏和在线教育领域的品牌投放也将大幅增加。”吴东伟介绍道。在他看来，到第二季度应该会恢复一半以上。“不会有直接节点，但它必须慢慢改善。”

同时，他还认为，考虑到疫情对消费的影响，品牌所有者会更加关注投资回报。“从这个角度来看，明星营销，这可以清楚地衡量投资回报率，不会有很大的影响后流行。据我所知，已经有很多品牌通过偶像剧和新剧内容寻找潜在的新人。每个人都想赌下一个顶级流。”

然而，品种市场相对不那么乐观。一直以来，综艺赞助都属于投资大、赞助效果“非常致命”的娱乐营销项目。目前，还没有为品牌可追溯性建立一个完整的投资回报率监测环节。在去年综艺节目投资市场普遍萎缩的前提下，如果今年的综艺节目想保持市场的流行态势，就需要更多的新鲜玩法。

俞子强了解到，目前，许多视频平台也在尝试以更加多样化的方式创新内容形式。以腾讯视频为例，该公司推出了全新的互动产品“I Plus”，并进一步计划为各种知识产权产品(如“请冰箱”和“奔忙20年”)进行视频轻量级尝试。

“事实上，我们也看到了流行期间云变化的轻量级、高交互性和真正的随机性。虽然这更像是平台的临时解决方案，但这背后的一些内容创作逻辑有一些吸引品牌的地方。在此之后，我们将在确保空.内容制作和业务卓越的基础上，更加关注此类内容”利亚告诉玉子酱。

在大戏内容营销领域，虽然基本网络的访问量有所下降，但仍有大量从业者认为“不能掉以轻心”。徐囡在营销娱乐酱时承认，整个行业都与市场经济紧密相连，所以今年内容营销团队要特别注意为品牌客户提供更好的服务。

“整个行业是分散的，客户需求更专业、更垂直、更追求结果。如果您希望不受大环境中业务的影响，除了一如既往的良好内容和强大平台之外，还必须提供客户服务。”徐囡说。

据他说，芒果娱乐公司一直在试探进一步开放戏剧营销和电子商务直播的可能性。最近，他们策划了一个名为“云弦”的现场直播节目，该节目与长沙本地餐饮品牌相结合。芒果娱乐的艺术家冯青和热播剧《古密契》的主演张生活在一起，相互影响。在保证健康和安全的前提下，与观众一起在线体验“云弦”，在芒果超级媒体(300413)电子商务平台上快乐购物。

“尽力拓展客户服务的边界，努力服务品牌的C端受众，从而加深与品牌拥有者的B端沟通。因为我最近只能通过电话或视频与客户交流，所以不方便见面。我希望用心做更多的服务，让客户有更好的体验。”徐囡说。