三顾冒菜“出海记”：限号、排百米长队，它在海外火了

当海底捞、蜜雪冰城等中餐大牌纷纷扬帆出海,以火锅、茶饮等品类为代表的中国餐饮正迎来“大航海”时代。如今,三顾冒菜,这位川味冒菜的“老将”,冒菜头部品牌,也悄然加入出海队伍,向欧洲、澳洲等地扩张自己的海外版图。

有消息称,三顾冒菜即将在澳洲开出首店。冒菜、麻辣烫、川渝火锅一直是海外中餐的热门品类,但多为夫妻店形态。内地头部品牌的布局会对海外市场带来哪些影响?三顾冒菜如何将川味冒菜带出国门,又如何应对海外市场的挑战?

01.人均160元、火到“限号”三顾冒菜成为海外中餐顶流?

红餐网从业内人士处得知,三顾冒菜将于今年8月底在澳大利亚墨尔本开设澳洲首店,成为又一布局澳洲市场的中餐品牌。

△图片来源:三顾冒菜MELBOURNE小红书账号

近年来,澳洲成为不少中餐品牌出海的首批目的地,海底捞、茶白道、喜茶、紫燕百味鸡等品牌均已布局澳洲。澳洲有着庞大的华人社区,公开信息显示,澳洲拥有超160万华人,中餐的消费力充足,发展潜力比较大。

事实上,澳洲并非三顾冒菜出海首站。作为在全国拥有累计超4000家门店的冒菜头部品牌,其此前已悄然在欧洲布局了超20家门店。

在德国科隆的中国留学生Keven告诉红餐网,三顾冒菜是当地留学生经常聚餐、点外卖的中餐品牌。而随着知名度不断提升,到店消费的欧洲本地人也越来越多。

Keven表示,去年5月他通过社交平台刷到三顾冒菜在科隆开业的消息,便立刻约上几个好友去吃,结果发现门店生意太火爆,队伍从店门口一直排到街上,排了足有一百多米,“因为顾客太多,店员忙不过来,我们当天没吃成,转头去吃了别的餐馆,隔了几天再来才终于吃上。”

△科隆店开业期间,门店前大排长龙

生活在科隆的钟女士也表示,三顾冒菜开业时在当地华人圈产生了不小的反响,开业没几天就因为生意火爆闭店休整,还推出了“每天限号200桌”的规定。

对于三顾冒菜生意火爆的原因,Keven和钟女士均表示,首先得益于德国本土中餐馆竞争较小。在近几年中餐品牌大举出海前,想在当地吃中餐只能去华人开的传统家族小店,可选的品类比较少。

其次,三顾冒菜是国内知名的冒菜连锁品牌,本就在华人群体中有一定知名度,科隆店筹备开业的消息在留学生、华人社群中广为传播,导致门店一开业就收获了高热度。

△图片来源:小红书截图

尽管三顾冒菜海外门店也对产品做了“本地化”调整,降低辣度等等,但菜品和味道跟国内差别不大,能够安慰到久居他乡的“中国胃”。

钟女士还表示,三顾冒菜20欧元左右(折合人民币约156.75元)的人均客单价在当地中餐市场中较有性价比,当地华人开的冒菜店人均客单价普遍在25欧元(折合人民币约195.94元)以上。

三顾冒菜品牌特许加盟中心负责人孔海宁告诉红餐网,德国科隆店是三顾冒菜的海外首店,于去年5月6日正式开业,开业首月每天营业收入在1万欧元左右,日均销售400-500单。

据孔海宁透露,目前,三顾冒菜已经覆盖了德国各大主要城市,如柏林、科隆、慕尼黑、法兰克福、汉堡、布伦瑞克等,平均每个城市已开出2-3家门店。

02.冒菜出海,该怎么做?

赛道头部的动作具有一定的风向标及参考意义,冒菜品类的头部品牌三顾冒菜,是如何拓展海外市场的?

1、针对海外市场开发多种味型

出海品牌根据当地口味调整味型是常见现象,比如海底捞的新加坡门店推出了浓香鱼锅底,泰国门店推出了冬阴功火锅,英国门店的小料台则摆上了法棍、面包;呷哺呷哺也打造了多款海外独有锅底,比如“金汤酸菜锅”和“暖心胡椒猪肚鸡锅。反之,麦当劳、肯德基在中国市场也不断做出本土化的调整。

三顾冒菜在国内主打正宗川味冒菜,国内门店主推经典川味麻辣味型。而在海外,三顾冒菜在味型上没有执着于“正宗”,而是基于中餐味型和品牌调性,结合当地味型特征匹配一套本地的味型。

比如,除了有经典川味、三鲜、番茄等国内常见的味型外,三顾冒菜还推出了适合海外市场的木姜子金汤、咖喱、干拌麻酱等口味。

△图片来源:小红书截图

2、斥资2亿打造供应链,深入布局海外前置仓

红餐网了解到,三顾冒菜海外店也采取和国内相同的菜品自选称重模式,包括新鲜鱼片、肉片、各种丸类、卤制品等肉菜,以及鲜笋等素菜,之所以能提供和国内相同品质的产品,主要得益于其构建的完善的供应链。

据孔海宁介绍,2012年起,三顾冒菜总斥资2亿多元,在四川广汉打造了一个22000平的底料工厂,打通了从原料采购、产品研发、产品加工、产品配送到产品销售的全链路环节,以保障产品的体系化标准化供应。

△三顾冒菜的底料工厂

通过供应链优势,三顾冒菜2024年在国内实现了不断上新品,比如今年6月就针对夏季推出了麻辣香锅小龙虾等新品,以及小乔米酿荔枝饮等特色饮品;而在海外,三顾冒菜门店也能在每季度推出新品,例如推出木姜子味型等。

据孔海宁介绍,目前三顾冒菜正计划在欧洲、北美等地部署海外前置仓,为区域内的门店提供产品统一盘整、统一配送、食材集采等服务。他还透露,公司同时计划在日本布局全资食品加工厂,以支持门店在东亚、东南亚市场的拓展。

3、突出“三国”文化IP,服务社交场景

事实上,中餐馆在海外市场的功能不仅是一间餐厅那么简单,不少外国人都希望在用餐的同时能感受到中国文化,因此,一个品牌身上可挖掘的中国文化基因越多,越有利于其在海外市场的知名度打造和形象传播。

在海外市场,三顾冒菜着重放大了品牌的三国文化、巴蜀文化基因,在门店中突出三国、川剧脸谱、火锅等视觉符号,形成较强的品牌辨识度。

同时,具备浓厚文化色彩的用餐场景,也让三顾冒菜海外店的定位更趋于品质餐饮,而非快餐。“我们海外店的用餐需求除了中餐、晚餐外,还有休闲社交、团建聚餐等,因此,海外店的面积普遍比国内门店要大一点,就是为了满足消费者社交聚餐的需求。”孔海宁表示。

03.中餐进入“大航海”时代,细分品类的机遇到来

中餐在全球市场正迎来新的时代。

近年来,蜜雪冰城、瑞幸咖啡、海底捞、新荣记等一批知名品牌纷纷出海开店。

比如海底捞在澳洲已经开出5家门店,排队现象不输国内。海底捞特色的甩面、“科目三”等独特的表演和服务吸引了不少华人和国外消费者。

又如蜜雪冰城,2018年蜜雪冰城在越南开设首家海外门店后,逐步拓展至东南亚、东亚、大洋洲等多个市场。截至2024年4月,其海外门店数量已近5000家,成为中国新茶饮品牌中出海规模最大的品牌。

在如火如荼的出海热潮中,除了这些“浮在海上”的大牌餐饮之外,如三顾冒菜等在国内沉淀多年的餐企的动向也值得关注。如果说海底捞、新荣记们撑起了中餐出海的“面子”,那么三顾冒菜这类餐企则撑起了中餐出海的“里子”。

△三顾冒菜德国科隆店

背后的原因在于,中餐的口味独特性、菜品多样性、品类丰富性,在世界范围内都独树一帜。就拿火锅来说,海底捞不足以代表整个火锅品类,火锅还有诸多细分品类值得介绍给外国食客,比如贵州的酸汤火锅、潮汕的牛肉火锅,又如跟火锅相似的冒菜、麻辣烫、串串香、冒烤鸭等等。

因此,出海细分品类的头部品牌存在不小的机遇。

以冒菜品类为例,据三顾冒菜方面介绍,海外投资人群体对于出海的中餐品牌十分欢迎,他们不缺资金,也普遍拥有餐饮管理经验,他们真正缺乏的是国内餐饮品牌的稳定经营能力和标准化输出能力,“而如今,中餐品牌和海外投资人有了互补合作的机会。”

据了解,三顾冒菜于今年6月获得了由沙利文颁布的“中国冒菜连锁领先品牌”,并围绕海内外市场推出了“超级产品、超级店型、超级供应链”的三角模型,以进一步提升品牌的竞争力。

长期经营中餐馆的海外餐饮人也感受到,随着中餐品牌的密集到来,近两年海外中餐环境正在发生变化。据澳洲微报消息,悉尼Yum Cha Project餐厅老板Chui表示,(悉尼本土的)中国餐饮市场正在发生一场更广泛的革命,小众市场正在飞速增长,一些经营理念和模式新颖的中餐馆正在受到越来越多人的喜爱。

目前,仍有充足的国际市场待中餐品牌挖掘。据弗若斯特沙利文数据分析,2026年,海外中式餐饮市场规模有望达到4098亿美元(约29693亿元人民币),年复合增长率达9.4%。

“我们对海外市场充满信心,除了8月底准备开业的澳大利亚墨尔本店外,接下来还计划在新西兰、日本、北美、东南亚开店。”孔海宁说道。